国潮风、直播热……二〇一八年衣裳业将表现什么的大势? _资源信息_服装工业网

回顾2018年的国内服装业的发展,在消费升级大背景下,大量新品牌涌入市场,老品牌变中求存,行业一直处于起起伏伏的状态。

近年来,随着消费者收入的增加及其消费观念的转变,一方面我国服装零售行业整体发展态势起伏不定,另一方面数字化时代消费者的购物方式、交流方式的转变引发了服装零售业态变革,服装零售线下线下融合趋势愈加明显。

再加上,资讯及信息传播的迅速及渠道的多样化,与新兴时代的90后及00后顾客群的消费崛起,形成了中国服装市场的大洗牌:Ta们或开店高速扩张,或关店层出不穷,或线上杀入线下,或线下融入线上,或收购成为热潮……

人均消费规模有待提高 服装零售额增速回升

“国潮” 成最新服装流行趋势

随着人均可支配收入的持续增加和社会开放程度的不断提升,外国品牌纷纷进入我国抢占市场,本土服装品牌亦不断涌现,我国的消费者越来越倾向于选购品牌服装,并通过时装来表达自我品位和个性,无论城镇还是农村居民,用于服装的消费在不断增长,我国服装零售额不断增长。不过国内服装行业相比于发达国家尚不成熟,且我国服饰人均消费金额和行业集中度低于国外,各品类人均服装消费金额亦低于发达国家。

去年一整年,“国潮”
这个词似乎一直萦绕在我们的耳边,从时装周到双十一,又或是层出不穷的买手店,都充斥着各种国潮的身影。各大平台上的数据正在反映着一件事,越来越多的年轻消费者对国内品牌的信心都在不断加强。

近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流,服装行业面临转型升级压力,产业规模增速不断下降。

就在前不久纽约时装周上,李宁第三次和天猫合作走上国际时装周秀场。这个曾一度因定位失误而流失了大批消费群体的运动品牌,正重新获得关注。其实李宁很早便开始想抓住90后年轻消费群体,早在2010年,李宁便开始转型,但最终吃了闭门羹,还走入了没有出路的死胡同。
终于,李宁凭借“中国李宁”和天猫“国潮行动”这一春风,倒真正赢回了品牌一度觊觎的年轻消费群体。

2017年,我国服装产量同比下降8.5%至287.8亿件,出现了六年以来的首次下降,服装零售市场同样有所下降。进入2018年后,我国服装零售行业趋于复苏。2018年上半年,限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元,同比增长10.1%,增速实现触底反弹。

42岁的波司登则以产品设计的“焕然一新”,取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知,重新取悦消费者。产品的“改头换面”令品牌2018/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。去年9月,波司登时装秀更主打“中国风”,秀场整体空间设计围绕江南窗格——“牖”为灵感发散,呈现出水墨丹青的中国画风格。

国潮风、直播热……二〇一八年衣裳业将表现什么的大势? _资源信息_服装工业网。企业加强网络布局 网络零售规模逐年增长

除此之外,安踏在2018年斥资371亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头Amer
Sports,向世界宣告中国运动品牌的崛起。

服装品类有区别于其他品类的独特性,相比3C电子产品个性化程度高,简单的变种就可形成新的设计,在产品质量差异化低的时期,产品可替代性强;相比食品类早期消费者对安全性有所顾虑,服装尤其是成人服装产品比较少有安全性的潜在危险;相比高价商品,服装产品单价低,更容易形成交易。

2019年,国潮品牌将继续发力,以符合大众审美的产品设计及门店形象助力实体商业。

因低成本、销售广等优势,服装企业纷纷加强网路销售渠道布局。大型服装企业不仅在电商品台开发自己的品牌销售渠道还会在网络上创立了自己的门户网站,并提供全系列商品的售卖,包括耐克、阿迪、HM、优衣库和ZARA,国内企业也有欧时力、拉夏贝尔等也先后搭建了各自的门户网站。而其他相对规模较小的服装品牌在国内主要以入驻天猫、京东等电商平台开发其品牌旗舰店为主。另外一些独立设计师小批量的服装零售则以门槛较低的淘宝、微店等电商平台进行服装零售业务。

互联网环境下,短视频、直播疯涨

随着服装零售企业网络渠道的完善,以及天猫、京东等电商平台的快速发展,推进了我国服装网络零售市场的有效发展。2011年我国服装网络零售额约为1934亿元,2017年增长至4447亿元,年均增长率达到14.9%,远远超过服装零售额增速,预计2018年我国服装网络零售额将达到5114亿元。

“流量即入口、流量即金钱”
,近几年,在“互联网+”时代下,服装走进了直播间,玩起了“服装+直播”。

线上线下融合将是重要发展趋势

对于服装品牌来说,直播意味着更快的时效性、更鲜明的话题性和更立体的视觉感官,能够带来大量的流量红利。

纵观国内外服饰零售市场,随着数字化时代的到来,互联网的普及,消费者生活方式发生变化,服装企业的经营策略也随之发生一系列变化,越来越多的服装企业开始将线上线下融合,真正实现O2O。

比如茵曼,Ta对线上直播、短视频等新晋流量入口强势发力、层层导流,线下500多家门店承担同步促销和增加互动体验的职能。去年,他们打通短视频平台发起全民挑战赛,引发有效的话题传播;其抖音号精准定位内容标签与内容调性,成为后起之秀,从一众服装达人、品牌号中脱颖而出。截至2018年12月,粉丝突破60万,累计视频阅读破亿,获赞超过500万次。

O2O服装零售模式能够将虚拟试衣间、3D展示等试衣、搭配的虚拟体验变为现实,可以提供线上线下同步比价、消费者预约试衣、个性化定制等服务,服装零售企业的O2O意味着消费者可以通过网上销售平台选货下单,线下实体店试穿取货,或者先在线下实体店体验试穿,再通过移动电子设备线上选款搭配并下单支付,O2O模式融合了线上虚拟店铺和线下实体店铺的优势,提高消费者个人体验的同时也有效解决了传统店铺货品有限的弊端。

从去年开始,杭州本土服装企业大力追捧“网红”,比如伊芙丽、雅莹、Mofan、郁香菲、芭蒂娜、卡拉佛、百格丽、JAC等。

服装零售企业的O2O变革,改变了传统电商环境中线上和线下的敌对局面,不仅开辟了服装电商企业线下销售的新途径,更重要的是,给那些仍未电商转型或转型不太理想的传统服装零售企业提供了新的发展机遇,所以未来线上线下融合是未来服装零售行业一个很明显的发展趋势。

对于互联网服装品牌来说,过硬的产品固然难能可贵。但是,优质内容和多元化的传播渠道也是供应链上不可或缺的环节。短视频和直播作为一种新的传播渠道,服饰品牌通过Ta,可以抓住用户猎奇的心理,传递品牌价值。

来源:前瞻产业研究院 作者:王佳璇

奢侈大牌不断升级迭代

从去年开始,国内奢侈品市场的全面回暖,与我国为鼓励国内消费而降低关税,奢侈品主动下调中国市场售价有关,而谁将受益更多,某种程度上取决于谁能持续吸引中国能大把花钱的年轻人“千禧一代”。

为了不被消费者忽略,如今的奢侈大牌都在拼命更新换代年轻化。

刘亦菲、杨颖、赵丽颖等明星都先后担任过Dior代言人;周冬雨成为Burberry的品牌代言人;另外包括Fendi的古力娜扎、Tod’s的刘诗诗、Bally的唐嫣、Longchamp的春夏……奢侈品牌或轻奢品牌纷纷选择年轻明星作为代言人或品牌大使,当然也有百年历史的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人,这些明星的流量人气是品牌商所看重的。短短两年间,明星代言人和形象大使任命的背后,实际上也是奢侈品牌对年轻消费者的争夺战。

另外,对奢侈品牌而言,限量联名系列是一种便捷的低成本捷径。Ta既不用改变核心产品生产和交付周期,又能满足年轻消费者的需求。以LV和Supreme推出的联名系列为例,Ta已创造了一亿欧元的销售额,甚至产品发布不久后,吸引了美国私募投资巨头凯雷集团收购了Supreme50%的股权,其估值达11亿美元;而法国奢华户外品牌Moncler与OFF-WHITE推出“Moncler
0”
系列,OFF-WHITE标志性的减速带与Moncler出色的功能优势结合,让这个平日极为低调的品牌显得出人意料。

除了明星代言和产品年轻化之外,奢侈品牌兼顾线上平台。去年8月,Dior成为首个入驻抖音的奢侈品牌,Gucci在Instagram上发起了一轮又一轮的互动营销攻势……

“店”与“电”相辅相成

纵观国内外服饰零售市场,随着数字化时代的到来,互联网的普及,消费者生活方式发生变化,服装企业的经营策略也随之发生一系列变化,越来越多的服装企业开始将线上线下融合。

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