净利润暴涨七成VS亏损不止 直播带货红利如何分割?

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。

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原标题:净利润暴涨七成VS亏损不止,直播带货红利如何分割?

时尚行业正面临一轮新变革,消费群体在变,营销渠道在变,而玩法也在发生改变。

一向被认为土味十足的快手,要发力时尚了。

三年前刚起步的直播电商,在传统电商红利见顶的当下,迅速成为主角。

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。以汇美集团为例,在粉丝经济崛起,众多新营销方式层出不穷的当下,这家旗下拥有茵曼、初语、生活在左多个品牌的服饰企业走出了不同之路。

近日,快手发布了“光合计划”:将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质生产者。光合计划由冷启动计划和北极星计划组成,这两个计划的重心都是“时尚”。

那么,在直播带货产业链中,直播/短视频平台(淘宝直播、快手、抖音等),供货平台(淘宝、天猫、京东、拼多多等),供应链(衣服、美妆等生产商),MCN机构(纳斯、如涵等)如何合作与博弈?谁又是最大的赢家呢?

7月17日,在杭州举行的“引领者说——有赞大时尚行业风向论坛”上,汇美集团副总裁曲晶分享了茵曼相关数据。据了解,在与有赞小程序进行合作后,茵曼日均PV达到10万以上,月销突破100万。用户触达率高的有赞,帮助了茵曼构建社交流量池。

冷启动计划针对从外部平台引入的账号,快手将给到两周千万级的流量。目前只开放时尚垂类的美妆跟服饰两个类目。快手电商时尚垂类负责人高杰强调,冷启动计划中账号的发布,如果没有实质性的新内容一定要保证多品牌的首发,至少同步发,不要超过五分钟。

直播带货产业链中的合作与博弈

实际上,这背后的原因是,市场行业的风向已经变了。61%的用户重视款式设计,54%用户重视服装面料,59%用户重视服装风格……相比之下,重视品牌知名度的用户比例仅为36%。这是艾瑞网资深分析师高宇飞今日论坛上发布的一项调研数据。

7月初,快手和合作方的闭门会上,曾对“外部平台”有讨论,范围或包括抖音、微博、小红书,对不同平台的外部账号分别设有具体粉丝数量的要求,此前有说法是30万。但考虑到上述三家本身的用户基数不同,具体实施中应该会另设标准。

用户在哪里,商机就在哪里。

这个数据意味着什么?时尚产业正在朝着一个怎样的方向走去?在互联网纷纷为流量瓶颈叫苦的时候,增长方法论又在哪里?不难看出,无论是时下流行的直播、短视频、智能推荐,还是门店试衣间的打造,都在致力于抓住年轻人的“爽点”,四两拨千斤地获取流量。

北极星计划旨在通过持续流量的扶持,把优质的时尚KOL快速打造成百万级账号,争取到年底诞生300个百万粉丝的账号。北极星计划面向已经有一定粉丝量的账号,要求机构有10个达到一万粉丝的账号,第一批会优先限制30个机构名额,

数据显示,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV(成交总额)破1000亿元,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。今年6月,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元佣金。抖音电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。2018年6月,有赞正式与快手达成合作,发布“短视频导购电商解决方案”,快手App的主播可直接接入有赞店铺,实现短视频和直播流量变现。2019年上半年,有赞商家在快手的成交额达到10亿元。

时尚商家的流量增量在哪里

另外,快手还将展开一系列有针对性的运营活动。快手运营负责人韩叙表示,快手计划每月有1个十亿流量级曝光的活动,4个两亿流量级曝光活动,10个五千万流量级曝光活动。

直播带货成了商家不得不追逐的潮流,美的集团(000333.SZ)也做起了直播。

先来看一组平台数据。

运营活动是给无法达到冷启动计划的账号建立获取流量的快速通道。比如7月17日开始的“时尚好物分享活动”,没有粉丝数量方面的要求,只要发布美妆、服饰、好物分享的内容、加上时尚好物大赏的标签去发布就可以参与报名。

“我们从2016年开始做淘宝内容,接触淘宝直播是从2018年开始,今年2月份开始做店铺直播。”美的生活电器电商运营经理孟强对第一财经记者表示,美的生活电器从最开始每个月做4~5场,一场1~2个小时的直播,到现在基本每天都会播,每场时长在6个小时以上;销售额也从当初的每月20万~30万元,上升到当前的一个月200万~300万元。

在5月8日举行的有赞MENLO
2019发布会上,有赞CEO白鸦披露的数据显示,美妆、服装等时尚类目成为有赞增长最快的业态。美妆类目交易额2018年在有赞的增长率达到132.26%,而女装类目增长率则达到了93.65%。

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美的选择自己雇用主播,这也是目前大多数商家的选择。但找到一个有粉丝基础、足够了解产品、能带货的主播并不容易。

据有赞商家服务负责人即心介绍,2018年,有赞330亿电商交易额中,美妆类目交易额占比11%,是交易额贡献最大的类目,女装类目交易额占比6%。

快手进军时尚的底气,来自于两点:有人,有钱。

MCN机构专门负责包装孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现。事实上,以“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅为代表的头部主播背后均能找到MCN机构的身影。因此,很多商家选择与MCN机构合作,由其孵化的主播为店铺带货。

在即心看来,有赞给大时尚商家带来的流量来源主要有以下三个方面:

在光合计划发布会上,快手高级副总裁马宏彬公布了两个数字:女性用户总数达1亿,占比48%。

那么,在直播带货产业链中,直播/短视频平台、供货平台、供应链与MCN机构如何合作与博弈?如何分配利润呢?

一是爱逛直播。KOL在直播小程序实时推荐,立体化呈现商品,可加速消费者购买决策,打破传统图文被动卖货。即心介绍,有赞云平台第三方开发者上线的“爱逛直播”小程序,在内测期间已经完成7000多场购物直播。“有珠宝饰品商家从有爱逛开始内测就一直积极参与直播活动,每天都有成交,日销售额过万,已经超过之前的月销售额。还有的商家单场直播成交已经超过10万。”

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目前直播、短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主,淘宝联盟是当前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施。

二是快手卖货。在2018年,有赞已经与快手全面打通,快手KOL可直接通过有赞开店卖货,而有赞商家也可以与快手KOL进行营销合作。据了解,打通快手的有赞商家中,美妆、服饰箱包类商家的占比达到49%,可以说是掘金快手的主力。

这个数据打破了快手以男性用户为主的固有印象,参考淘宝的经验,大量的女性用户意味着更强的购买力。

在淘宝联盟CPS结算框架下,商家设定商品售价及站外推广佣金比例,主播在完成推广后,该比例的销售额即站外推广佣金,由淘宝联盟来进行分配。淘宝联盟首先会收取佣金的百分之十作为技术服务费,剩余部分由主播、主播所在的MCN机构、内容发布平台之间进行分配。

“快手有庞大的流量,而有赞有稳定的技术和订单处理能力,消费者下单体验更好,转化率更高。与此同时,有赞与快手战略合作,推广费率更低。”即心表示。据他介绍,在今年6月份,有赞商家的一款洗衣液在快手上单次活动卖出7400+单,成交金额超过370万。而一位通过特效妆俘获大批女性粉丝的快手网红通过快手有赞店铺卖化妆品,客单价达200元,复购率最高可以做到93%。

有钱,是指视频创作者能够在快手赚到钱。2018年,超过1600万个用户在快手获得了收益,总体收益规模超过200亿元。

对于主播与其所在MCN机构之间如何分配,一家与淘宝直播合作三年的MCN机构纳斯负责人告诉第一财经记者,按照帮商家带货的交易额抽取佣金,比例在20%~40%;获得的佣金在机构与主播之间分配,其中主播获得的比例为50%净利润暴涨七成VS亏损不止 直播带货红利如何分割?。~80%。

三是智能分销。有赞通过“智能分销”帮助商家更好地满足消费者需求,同时增加店铺SKU,提高店铺访问深度。例如:某有赞美妆类商家可以通过有赞智能分销系统,为消费者推荐热销食品,并获得来自供应商的佣金。据悉,上线7天,使用有赞智能分销的商家日均交易额增加了800元;上线一个月,商家页面访问深度提高40%。

其实,在这次高调进军时尚领域之前,快手已经展开了一系列动作。

在巨大的变现能力面前,抖音、快手等短视频平台纷纷跟进。它们对接了淘宝、天猫、京东等主流电商供货平台,由于分属不同阵营,快手单独对接了拼多多、有赞等供货平台,抖音单独对接了唯品会、考拉海购等电商平台。

“试衣间打卡”成门店新增量

知名网红电商如涵,分别在2019年1月和3月,将旗下账号批量导入快手,如涵旗下知名网红均在快手开通了账号。2018年底,快手发布商业化平台时,如涵也是引入的服务商之一。

为了阻击对手,2019年6月,淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》,宣布网红达人在内容平台(如抖音、快手等)通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除6%的内容场景服务费。换言之,主播在内容平台卖货,只要货品链接跳转到淘宝的商品交易,都会被收取6%的费用之后,再进行佣金分成。该措施的本质在于利用资金结算优势,提升阿里在产业链中的收益分配能力。

如果说直播、短视频、智能分销带来的更多是线上销售的增量,那么门店可能是美妆服饰企业从线下渠道寻找增量的关键。

2019年4月初,如涵电商赴美上市,开盘便破发。随后,王思聪在朋友圈吐槽如涵的商业模式,一方面营销费用高达1.5亿元,另一方面,当家网红张大奕带来的收入占比超过50%,如涵缺乏复制张大奕的能力。

谁能赚钱?

创立于2018年初的bosie是一家主打无性别主义的快时尚设计师品牌,其核心特点是:所有SKU实现男女同款,提供“女生也可以穿的男装”。独特的市场定位,让其频繁获得资本青睐。除了在电商平台开店,bosie同时用有赞开通微商城,经营私域流量,用有赞零售管理实体门店。

有观点认为,如涵营销费用高企的根源在于,为了维护旗下KOL曝光度,需要给微博等平台付出大量推广费用。张大奕也入驻了抖音,但只有22万粉丝,视频播放量也比较一般。

MCN机构是专门培养主播、达人的地方。数据显示,2018年MCN市场达到百亿级,其中,头部MCN撬动了60%的市场规模。据克劳锐统计,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过5000家,并且90%以上的头部红人都被MCN机构收入囊中,或者自己成立了MCN机构。

今年4月,bosie全国首店于2019年4月在杭州正式开业,开业首日销售额即突破6万元,单月销售额稳定在50万元左右,同时列嘉里中心同业态销售和坪效TOP3。

张大奕本人虽然没有入驻快手,但如涵电商已经跟快手建立了深度合作。在网红环伺竞争激烈的格局中,找到新的流量洼地,是如涵持续发展的关键,显然,她们选择了快手。

但实际上,MCN机构赚钱十分困难。

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